与之相反的是，1976年蒙特利尔奥运会持续了15天，使其公民背负了长达30年的奥运负债；2004雅典奥运会成为彼时奥运史上亏损最为严重的一届。近年来接连陷入破产危机的里约奥运会、东京奥运会同样经受着“奥运之痛”。举办奥运会对主办国而言愈发像一次充满不确定性的“开盲盒”，其中既是全球经济的微观缩影，更多则是各方势力在看似风光无两的盛会下的较量与博弈。

奥委会的“大棋”，当进时进

国际奥委会创立于1894年。其创立之初的商业模式构成相对简单，主要是由主办国负责组织与举办，奥委会则负责宣传与推广，以期最大限度提升奥运会的知名度，让世界认识奥运、了解奥运、观看奥运、参与奥运。早期，赛事单一依赖门票创收，宏大的赛事以极简的模式一直维持三十余年，直到1936年电视转播技术的横空出世打破了这份稳定。

1936年柏林奥运会是奥运历史上的一次重要转折，首次出现了电视转播技术。受限于当时的技术水平，区域化的接收范围使得转播只收获了5万名观众，开启了电视转播的先河。

图源：美国广播公司

随着科技慢慢进步以及电视转播技术的日渐成熟，通过电视观看奥运会赛事的观众规模逐届上升。1948年伦敦奥运会，通过电视转播观看奥运的观众人数达到了50万人次，1960年罗马奥运会电视转播技术更是首次实现了全球范围覆盖。从1960年起，仅依靠电视转播的创收便从起初的120万美金暴涨到1984年的3亿美金。

多方数据显示，1948年—1968年期间，奥委会从电视转播费中仅抽取1%—4%的费用，到1980年这个数字也仅仅只有10%。出于经费压力及市场环境变化的考量，上世纪八十年代，萨马兰奇当选国际奥委会主席后进一步挖掘彼时最有潜力的资金来源——奥运会电视转播权。

奥委会认为，大赛的热度与“流量”主要归功于奥运会本身的品牌IP的影响力，因此奥委会一路抬高收益分配比例至30%—40%，至2000年国际奥委会从中分配比例已经达到50%，时间来到2016年里约奥运会，国际奥委会通过电视转播权的收益比例更是达到惊人的70%。

图源：央视财经频道

主办国的“反击”，扭转战局

转播费作为奥运会盈利体系中最具赚钱效应部分，始终是第一商业收入来源，在2013年—2018年期间国际奥委会通过转播费入账占到了总收入的70%。从其视角展开，要将“奥运IP”做大做强的决心与不断增加收益分配的野心使得其不得不向奥运会主办国施压。对主办国而言，赛事前期大规模场馆搭建成本的持续攀升以及利益让渡后收益的逐渐降低成为实现盈利的关键掣肘，主办国既已入局，就不得不争。

1984年洛杉矶奥运会普遍被认为是商业化运作最成功的一届，除了转播费的增长，还有一项至关重要的进展与突破——赞助。

1984洛杉矶奥运会

鉴于1976年蒙特利尔奥运会的惨痛教训，让很多原本计划申办奥运会的城市都打了退堂鼓，1984年的奥运会主办权变成了一个棘手的问题，彼时洛杉矶成为唯一一个有意向申办奥运会的城市。

洛杉矶奥组委主席尤布罗斯找准时机凭借“唯一候选人”的优势牢牢掌握着与国际奥委会“博弈的棋局”，同时任国际奥委会主席萨马兰奇谈判磋商，通过翻新旧场馆而非新建大型体育场馆，尽一切可能缩减赛前准备工作的成本，同时在收益分配上最大限度地为本国争取利益，并率先开启了不依靠政府补贴就能获得资金支持的行业赞助模式。

具体来说，就是每个行业中只选择一家企业作为赞助商。遇到同行业中多家企业争夺赞助时，则通过竞标的方式来决定赞助权的归属，有了行业赞助的加持，使得当时的洛杉矶在初期完全没有人看好的情况下，一方面通过与奥委会的谈判压低了赛前成本，另一方面利用行业赞助进一步拉高了收益，实现净赚20亿美元，完成了一个不可能完成的任务，也造就了史上商业化最成功的一届奥运会。

至此，国际奥委会官方复制此次成功的商业化道路，开启了在全球范围内的赞助商的招募工作，各大国际品牌纷纷参与所在行业的奥运会赞助角逐，借此拓宽影响力。

图源：国际奥委会官网

品牌商的“豪赌”，群雄逐鹿

主办国与国际奥委会的棋局博弈难分伯仲，而其他参与者也暗自押下了筹码。随着全球各大知名企业的相继入局，奥运官方赞助规模的不断壮大，一部分无法直接参与其中的企业也开始围绕奥运会展开在赞助和参与模式上的创新。

以2024年巴黎奥运会为例，中国赞助商们在整个巴黎奥运周期中的营销表现可圈可点。喜茶在巴黎街头推出观赛茶室、霸王茶姬则在巴黎圣拉扎尔火车站设置了 TEA BAR 线下快闪店，让600多万奥运游客和法国本地居民印象深刻。据统计，共有400多个中国品牌参与到巴黎奥运会的营销大战中，他们中不仅有国际奥委会官方顶级赞助商、中国国家队赞助商，也有官方吉祥物制造商、赛事用品提供商等。

图源：第一财经

竞争激烈的市场环境也让部分赞助品牌从单纯利用奥运IP赋能企业形象，转战到奥运运动员IP的价值挖掘中去，品牌主们利用金牌背后的大量关注度，创造了同样精彩的营销奇迹。

另据统计，在巴黎奥运会赛场上，乒乓球、游泳、网球、举重、跳水是中国品牌最为偏爱的五大项目。其中斩获金牌的运动员商业价值飙升，几乎每位冠军获得者都拥有品牌代言。乒乓球项目的冠军选手们，累计获得17家品牌代言合作；而网球项目被郑钦文一人撑起，独揽代言品牌数量12家，是手握代言最多的个人冠军运动员；获得男子4x100米混合泳接力的四位游泳运动员，四人共获14个品牌青睐，是合作品牌最多的冠军团队。截至巴黎奥运会闭幕（8月11日），共有158位运动员获得了代言。

当下，运动员的商业价值正不断被挖掘，青春、正能量、竞技精神和卓越成绩的特质使得运动员作为代言人，能够更好地为品牌形象的塑造及影响力增值赋能。

此外，奥运期间被拉动的，还有各大热门项目的体育用品销售额。据阿里数字营销发文表示，7月份淘宝上奥运相关宝贝成交日均增幅超50%。仅7月29日至8月4日这一周中，乒乓球品类销售额便超250万，环比增长51.45%；羽毛球品类销售额则超过1000万，环比增长7.32%。伴随着中国乒乓球队在奥运赛场披荆斩棘，国民关注度持续走高，热销的TOP10商品中有半数是乒乓球底板产品，进一步证明了奥运期间各大项目的商业号召力。

奥运会作为世界顶级赛事，其影响力不言而喻，在精彩的赛事背后蕴藏着同样精彩的商业逻辑，当然，不能仅凭经济效益评判一届奥运会商业化的成功与否，更应该着眼于奥运对举办国和城市的长期带动，希望“赛事经济”能够继续为更多国家的体育市场注入发展动能，实现“体育经济”的可持续发展。

数据来源公开渠道；部分图片来自网络可参考出处

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